2024年酒店市场遇冷，2025年真的更加艰难？
2024年酒店市场遇冷，2025年真的更加艰难？
对比2019年，2024年前三季度整体中国酒店市场继续呈回暖态势，但相比2023年，2024年的表现不容乐观，尤其进入第四季度，房价内卷的同时，市场需求遇冷，大家对2025年的预期颇为谨慎。
2024年中国酒店业市场复苏情况如何？2025年的走向如何？笔者通过对国内外头部酒店集团发布的RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（平均房价）、OCC（客房出租率）三大关键运营指标数据，STR发布的《中国酒店市场10月份酒店业绩》及浩华发布的《2024年四季度中国酒店市场景气报告》等分析，对2025年中国酒店业市场的发展趋势进行了研判。希望此文对帮助大家提升行业认知和把握新一年的市场有所助益。
本文关注的国内外头部上市酒店集团包括华住集团、首旅酒店集团、君亭酒店集团、亚朵集团、万豪国际集团、希尔顿集团和凯悦酒店集团，通过对这些集团发布的2024年第一季度至第三季度财报中三大运营指标数据的分析，小结2024年前三季度中国酒店业的市场情况。 （一）国内头部酒店集团冷暖不一 1. 华住集团进入常态化水平 从ADR来看，与2019年相比，华住2024年各季度均有显著提升，但相较于2023年，2024年Q2和Q3均出现了下降。 华住中国2024、2023和2019年各季度ADR（元） 在OCC方面，华住2024年前三季度的数据与2023年同期基本持平，但与2023年一样，仍然没有恢复到2019年的水平。
华住中国2024、2023和2019年各季度OCC RevPAR方面，华住2024年前三季度虽然比2019年均有不同程度的提高，但是与2023年相比，Q2和Q3有所减少。 华住中国2024、2013和2019年各季度RevPAR（元） 结合以上数据，可以看出华住2024年Q2和Q3的RevPAR相比2023年的下降主要受ADR的影响。 对此，华住内部分析，2023年暑期和旅游旺季展现了强劲的反弹，ADR基数较高，2024年三季度基本回归到一个常态化水平。 虽然从2023年到2024年伴随华住新增酒店开业，但是华住Q3的OCC仍然保持在了85%，仅比2023年同期低1个百分点，高于市场平均水平，说明市场需求还在，消费者也比较认可华住的酒店。接下来，国家也出台了一系列刺激消费、促进文旅发展的政策，以及免签政策的放开，入境游的市场潜力也将持续释放，商务休闲的恢复，这些都将有利于酒店市场发展。未来，华住要继续夯实产品和服务，坚持高质量发展，同时利用华住在会员流量方面的优势，拉升业绩。 2. 首旅如家，前路待拓 ADR方面，首旅如家2024年前三季度较2019年均有提升，但对比2023年，Q2和Q3出现下降。 首旅如家2024、2023和2019年各季度ADR（元） OCC上，首旅如家2024年前三季度OCC均低于2023年和2019年同期水平。
首旅如家2024、2023和2019年各季度OCC RevPAR数据显示，无论是与2023年还是2019年相比，首旅如家2024年前三季度均有不同程度的下降。
首旅如家2024、2013和2019年各季度RevPAR（元） 首旅如家2024年ADR较2019年有所提升，可能得益于产品结构优化，OCC低于前几年水平，RevPAR受OCC下降影响较大，尽管部分季度ADR有所上升，但难以弥补OCC不足带来的损失，酒店需在产品、营销和服务方面进一步优化，以提升运营效率和RevPAR。 回顾历史数据发现，首旅如家2017年的整体OCC为85.5%，而截止到2024年Q3，已下降到60%多的水平，RevPAR从2017年的年平均150元到2024年的前三季度平均151元，增长乏力。综合分析首旅如家的情况，可能为以下原因导致： 产品结构：首旅如家在中高端市场布局占比相对较低，尽管其将拓店重心向中高端转移，但中高端酒店的赚钱能力与定位不匹配，RevPAR表现不佳，如第二季度中高端酒店RevPAR只有203元，直营酒店234元，特许管理酒店更低，只有196元，影响整体盈利能力。 市场竞争：同行如华住、亚朵等发展迅速，华住已达成“万店”目标，亚朵在高端化布局和零售业务联动发展方面表现出色，盈利能力较强，吸引了更多客源，对首旅如家形成竞争压力，导致其OCC受到影响。 外部市场环境：受市场商务需求下滑影响，部分品牌如逸扉直营店经营表现弱于预期，整体处于亏损状态。 3.亚朵集团，逐步回归 与2023年相比，亚朵2024年前三季度的ADR开始回归。 在OCC方面，与2019年相比，亚朵2024年前三季度的OCC有所提升，显示出酒店在吸引客源方面有一定的成效。但与2023年相比，2024年Q3的OCC出现了下降，但相比2024年Q1和Q2，80.3%的OCC增幅亮眼。 与2019年相比，2024年前三季度的RevPAR有所增长，表明酒店的整体运营收入在逐步恢复并超越疫情前水平。然而，与2023年相比，2024年的RevPAR有些许下降。
亚朵2024年、2023年、2019年各季度三大运营数据
2020-2022年疫情影响期间，亚朵运营数据总体保持良好，并于2023年实现迅速恢复。2024年Q3的RevPar已恢复增长至2019年的105.6%，在同业酒店中处于较领先水平，体现出亚朵较强的运营能力。 亚朵的快速增长和高OCC得益于会员体系建设完善和中高档酒店增长迅速，通过为消费者提供高质量的服务及完善的会员体系运营，亚朵会员数量实现迅速增长，其会员复购率从2019年45%提升至2022年58%。 当前，年轻消费者逐步成为消费市场的主力，对于个性化、体验式消费更有支付意愿。以及商旅出行的快速增加正在催动中国酒店行业出现结构性变化，同质化的经济型酒店占比逐渐降低，中高端酒店市场成为中国酒店行业增速最高的细分市场。目前，中国酒店行业中高端头部品牌亚朵市场占有率为11.1%，有望得到进一步发展。 4.君亭酒店集团，求进维稳 2024年君亭ADR在第一，第二季度同比2023年、2019年，实现了连续增长，2024年第三季度ADR为484元，未达到2023年同期的530元。
君亭2024、2023和2019年各季度ADR（元） OCC方面，同比2023年，2024年前三季度的数据明显回落，除了第一季度与2019年同期持平外，Q2、Q3均没有实现持续回暖的态势。
君亭2024、2023和2019年各季度OCC RevPAR在OCC和ADR的双项影响下，2024年Q2、Q3均超过2019年同期水平，但没有达到2023年的同期水平。
君亭2024、2013和2019年各季度RevPAR（元） 综上来看，2024年前三季度，国内市场上以华住、首旅如家、亚朵、君亭为代表的头部上市酒店集团的RevPAR整体未在2023年的基础上实现持续的增长，甚至个别酒店集团没有恢复到2019年的水平。尤其是2024年的Q3，ADR和OCC与2023相比均呈下降趋势，不得不说，2023年是一个短暂的繁荣，2024年开始回归到市场的常态化水平。
（二）国际与国内头部酒店集团，市场表现同步 由于国际酒店集团在国内酒店市场扮演重要的角色，我们再来看一下以万豪，希尔顿和凯悦为代表的国际酒店集团2023年前三季度的运营指标数据。 1. 万豪国际集团，国内房价同步受市场影响 对比2023年，万豪2024年Q1~Q3的ADR均下降。2024年Q1的OCC相比2023年同期有所提升，但Q2和Q3出现下降趋势。2024年Q1的RevPAR略有增长，但Q2和Q3出现了较为明显的下降。
万豪国际集团2024年Q1~Q3三大运营数据
2. 希尔顿集团，能力稳定，基本与2023年表现一致 对比2023年，2024年Q1~Q3的ADR和OCC相较于2023年同期均有所下降。在ADR和OCC的双项影响下，2024年Q1~Q3的RevPAR同比均出现下降。
希尔顿集团2024年Q1~Q3三大运营数据 3.凯悦酒店集团，出租率稳步提升，房价受影响较大 据凯悦酒店集团2024年前三季度财报数据显示，2024年Q1的ADR有所增长，但Q2和Q3出现了同比下降；2024年Q1~Q3的OCC相比2023年同期均有不同程度的增长，2024年Q1的RevPAR有显著增长，但Q2和Q3出现了同比下降。 在中国，凯悦酒店集团旗下酒店整体OCC在7月份的暑期旅游高峰期超过了2019年同期水平近10%；中秋和十一黄金周，旗下酒店OCC达到七成以上。11月14日，凯悦酒店集团宣布将在亚太地区扩大其业务网络。在未来五至八年内，该公司将把在该地区的酒店数量从现有的约300家增加至超过500家。首席执行官马赫澜表示：“亚洲地区将在我们公司未来的增长中占据很大一部分。” 凯悦酒店集团大中华区2024年Q1~Q3同比数据
（一）2024年第四季度市场遇冷 回顾首旅如家、华住和君亭在国内市场2023年四个季度的RevPAR数据可以看到，进入第四季度RevPAR明显降低，市场表现普遍遇冷，因此2024年第四季度的市场走向并不乐观。
首旅如家、华住和君亭2023年Q1~Q4RevPAR表现（元） 浩华发布的《2024年四季度中国酒店市场景气报告》也表示，受不明朗的国际政治环境、当地和全球经济下行压力的制约等多重因素影响，在调查对第四季度酒店市场的预期时，行业人士显得更加理性和谨慎，最终四季度的景气指数为-37，从趋势上看，景气指数已连续多个季度走低，反映出相比2023年需求集中释放的高光表现，2024年酒店面临着一定业绩增长压力。整体而言市场对未来发展持保守态度，其中，受访者对平均房价和总收入的预期更为谨慎，影响了市场预期的整体表现。 （二）对2025年的预期谨慎乐观 为了更好地把握2025年酒店行业的市场发展趋势，笔者整理了华住、君亭、华住和首旅如家酒店集团2017—2024年间的三大运营指标数据的表现情况，具体来看： 从2017年以来直到2023年，君亭、华住、首旅如家三家头部企业在国内市场上的ADR均呈现逐年上升的态势，但是在2024年出现转折，2024年前三季度平均已经比2023年全年平均呈现细微的下降，如果再将2024年第四季度的数据考虑在内，下降是必然趋势。 首旅如家、华住和君亭2017—2024年ADR表现（元） 在OCC方面，三家头部酒店集团同步出现较为明显的下降趋势，结合第四季度数据下降趋势，因此预测2025年的情况不容乐观。 首旅如家、华住和君亭2017—2024年OCC表现 华住2017年至2023年间RevPAR整体呈上升趋势，这归功于ADR的持续增长和OCC的坚挺；君亭酒店集团在2018、2019年的短暂下降后，于2023年实现增长，预计2024年收窄；首旅如家近年来的下降趋势较为明显。
首旅如家、华住和君亭2017—2024年间RevPAR表现（元）
与本土酒店集团不同，尽管当前国内酒店业面临诸多挑战，一些国际酒店集团从中也观察到一些不同的市场讯息。
虽然出境游拉低了2024年国内酒店市场收入，但洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔认为国内出境游的增长反而是中国国内酒店市场一个积极信号，“表明中国消费者的消费信心和能力正在逐步复苏，显示了中国旅游市场的巨大潜力。” 凯悦酒店首席执行官马赫澜认为凯悦长期预测和战略没有改变，依然要在中国市场继续发力。
中国市场是国内酒店集团的基本盘，也是外资酒店集团无法放弃的肥肉，只是未来发展方向或许会出现更多融合趋势。例如最近凯悦与央企华润置地，锦江酒店（中国区）与雅诗阁中国相继成立合资管理公司，希尔顿与民营酒店品牌君亭也签署了战略合作意向书，国内外酒店集团联手开发国内酒店市场成为一种新的现象。再比如，雅诗阁与锦江酒店将成立合资公司，旨在中国推进中高端商旅型公寓酒店品牌Quest和锦江酒店旗下社交型公寓酒店品牌——憬黎。
外资酒店集团强在品牌效应，国内酒店集团更懂中国市场，两相结合既是双方的妥协，也是对当下中国市场更清醒地认知，将有助于2025年中国酒店市场的发展。中国酒店市场拥有世界最大的旅行人口基数、多元的旅游形式，2024年前三季度的“阵痛”会倒逼国内外酒店集团作出更多营销策略、品牌上的调整转向，以实现2025年的增长。
根据仲量联行发布的《2024/2025中国市场酒店运营商信心指数报告》，尽管行业增长步伐相对温和，但多数酒店从业者对2025年的业绩预测持积极态度：逾50%的受访人对高端酒店的入住率和平均房价抱有信心。
综上，展望2025年国内酒店市场，相比ADR能否破卷出圈儿，OCC方面似乎面临更多挑战。回顾2024年中国酒店业的发展，诸多关键词浮现眼前，如“中端酒店增长”“奢华酒店韧性”“性价比为王”“体验至上”“AI技术应用”“文旅局推动旅游发展”等等，这些都充分表明2024年中国酒店市场已呈现出了新的格局与趋势。2025年酒店人将如何应变，RevPAR最终会交出怎样的答卷，让我们拭目以待。
本文作者职务：德比软件数据分析负责人